Comité de dirección. Marketing enseña el ROAS del trimestre, que ha subido. Finanzas enseña el margen, que ha bajado. Los dos números son ciertos, y solo uno paga las nóminas.
«Performance» quiere decir rendimiento. Pero el ROAS, el coste por clic o el coste por resultado los calcula cada plataforma con sus propias reglas, y cada una se apunta ventas que también reclaman las demás. Una agencia de performance marketing tiene que medir el rendimiento donde lo mide tu director financiero: en lo que te queda después de pagar los anuncios.
Cinco preguntas para saber qué llama «performance» una agencia
Debajo de cada una, lo que hacemos nosotros. Así puedes comparar.
1. ¿Qué número tiene que mejorar para decir que funciona?
El margen que deja cada cliente nuevo después de pagar lo que costó conseguirlo. Ese coste por cliente nuevo se llama CAC: toda la inversión en anuncios dividida entre los clientes nuevos que entraron. No es el coste por resultado del panel, que cuenta clics, contactos o compras repetidas. La diferencia está en CAC frente a CPA.
2. ¿Cuánto puedo pagar por un cliente, y quién lo decide?
Lo decide tu margen, no la plataforma. Partimos de lo que te deja un cliente en su primera compra y en las siguientes, y de ahí sale el máximo que puedes pagar por él. Por encima de ese tope no escalamos aunque el ROAS salga bonito. Si quieres hacer la cuenta, mira el ROAS mínimo rentable.
3. ¿Separáis cliente nuevo de cliente que repite?
Sí. Un anuncio que se lleva la venta de alguien que ya te compraba no ha generado negocio, solo lo ha cobrado. Medimos aparte la venta nueva y la recompra, con los datos de tu tienda o de tu CRM.
4. Con varios canales, ¿cuál se lleva el mérito?
Ninguno por separado. Google, Meta y LinkedIn pueden apuntarse la misma venta. Movemos dinero entre canales mirando un solo número de negocio: ingresos o clientes nuevos dividido entre la inversión total. Cuando dudamos de un canal, bajamos su inversión un tiempo y miramos si ese número se mueve.
5. ¿Qué me contáis cada mes?
Qué pasó con tu margen y tu coste por cliente nuevo, qué movimos de presupuesto y qué número lo justificó. Cada cambio queda apuntado con fecha, en un registro que puedes leer cuando quieras.
Lo que puedes hacer hoy, antes de hablar con nadie
Calcula tu tope: la calculadora del CAC máximo te dice cuánto puedes pagar por un cliente nuevo con tu margen. Si vendes con equipo comercial, usa la calculadora del CPL que te puedes permitir, que va del contacto al cliente firmado.
Ahora divide la inversión en anuncios de los últimos 90 días entre los clientes nuevos de ese periodo y compáralo con el tope. Si estás por encima, el panel puede decir lo que quiera: estás pagando de más.
Si la cifra te incomoda, pide la auditoría de tus cuentas. Miramos todos los canales juntos y te decimos dónde se va el margen.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta trabajar con vosotros?
Depende del alcance: cuántos canales y mercados, y si hay que rehacer la medición. Te damos precio después de ver las cuentas.
¿Qué pasa si venimos de otra agencia o de un equipo interno?
Las cuentas siguen a nombre de tu empresa y el histórico se queda. Revisamos lo que hay, mantenemos lo que funciona y cambiamos la forma de medir antes de cambiar el presupuesto.
¿Y si no tengo el margen por producto?
Empezamos con el margen medio de tu negocio y lo afinamos por línea de producto o servicio a medida que lo tengamos.
¿Cuánto te cuesta de verdad un cliente nuevo?
Pide la auditoría. Cruzamos tus cuentas con tus ventas y te devolvemos tu coste por cliente nuevo y dónde se te va el margen.
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