Qué es el CAC y cómo se calcula

El CAC (Customer Acquisition Cost, coste de adquisición de cliente) es lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo que paga. Se calcula dividiendo el coste total de captación de un periodo entre el número de clientes nuevos conseguidos en ese mismo periodo: CAC = coste total de captación ÷ clientes nuevos. Si en un mes gastas 20.000 € entre medios, fees y herramientas y consigues 320 clientes que compran por primera vez, tu CAC es de 62,50 €.

Es la métrica que responde a la única pregunta que importa antes de escalar: ¿el negocio gana más con cada cliente de lo que cuesta traerlo? Y es la que más se manipula sin querer, porque los dos términos de la división admiten varias definiciones.

La fórmula, término a término

CAC = coste total de captación ÷ número de clientes nuevos

El numerador: qué costes entran. La definición estándar suma todo lo que se gasta en conseguir clientes, no solo la factura de la plataforma:

• Inversión publicitaria de todos los canales de pago del periodo.
• Fees de agencia o salario del equipo de marketing dedicado a captación.
• Herramientas del stack de captación: analítica, feeds, email, CRM.
• Producción creativa: fotografía, vídeo, edición, UGC.
• Equipo comercial, en negocios con venta asistida donde alguien cierra la venta.

Existe una versión más estrecha, el CAC de medios o paid CAC, que solo cuenta la inversión publicitaria. Es útil para juzgar el canal, pero no para decidir si el negocio es viable. Lo importante no es cuál eliges: es no mezclarlas. Comparar un CAC de solo medios contra el objetivo de un CAC con estructura te hace creer que hay margen donde no lo hay.

El denominador: clientes nuevos, no pedidos. Aquí es donde se rompe el cálculo en la mayoría de cuentas. Un pedido de alguien que ya te había comprado no va en el denominador. Si lo cuentas, no estás midiendo captación: estás midiendo actividad, y el número te sale artificialmente bajo.

Un ejemplo con números

Ecommerce, mes cerrado:

• Inversión en Google Ads y Meta Ads: 17.000 €
• Fee de agencia: 2.500 €
• Herramientas de captación: 500 €
• Coste total de captación: 20.000 €

En el backoffice, 500 pedidos. Al cruzarlos con el histórico de clientes, 180 son de compradores que ya existían. Clientes nuevos: 320.

CAC = 20.000 ÷ 320 = 62,50 €

Las dos lecturas equivocadas del mismo mes:

• Dividir por los 500 pedidos: 40 €. Un 36% por debajo del real.
• Usar solo los 17.000 € de medios sobre 320 clientes: 53,13 €. Correcto como CAC de medios, peligroso si tu objetivo estaba fijado sobre coste total.

Con un margen bruto de 55 € por pedido, el 40 € dice "escala"; el 62,50 € dice "estás perdiendo dinero en la primera compra y solo sales si hay recompra". Es literalmente la decisión contraria, con los mismos datos.

Con qué se compara el CAC

Un CAC solo no dice nada. Se lee siempre contra el valor que ese cliente deja:

• Contra el margen bruto del primer pedido, en negocios de compra única. Si el CAC supera el margen del pedido, cada venta nueva te empobrece.
• Contra el LTV en margen, en negocios con recompra o suscripción. La referencia habitual es una relación LTV/CAC de 3 a 1: por cada euro invertido en captar, tres de margen a lo largo de la vida del cliente.
• Contra el periodo de recuperación (CAC payback). Cuántos meses tarda un cliente en devolver lo que costó traerlo. En suscripción, por debajo de 12 meses suele ser sano; por encima de 18, el crecimiento te ahoga la caja aunque el ratio LTV/CAC sea bonito.

Y se mira en tendencia, no en foto fija. El CAC subiendo mes a mes con el mismo presupuesto es la señal más temprana de saturación de un canal, muy anterior a que el ROAS se mueva.

Los cuatro errores que dejan el CAC inservible

1. Contar pedidos en vez de clientes nuevos. El más común y el más caro. Es la diferencia entre CAC y CPA, que explicamos entera en CAC vs CPA.
2. Usar las conversiones de la plataforma como denominador. Las conversiones de Google Ads o Meta están atribuidas por ventana y se solapan entre canales: sumar las de las dos plataformas da más clientes de los que existen y hunde el CAC. El denominador sale del backoffice, que es la única fuente que sabe quién compró de verdad y por primera vez.
3. Descuadrar el periodo. El coste es del mes; el cliente puede tardar semanas en cerrar. En ciclos largos, dividir gasto de septiembre entre clientes de septiembre mezcla causas y efectos: hay que calcularlo por cohorte, asignando cada cliente al mes en que entró en el embudo.
4. Cambiar la definición sin avisar. Un mes con fees y otro sin ellos produce una "mejora" del 15% que no ha pasado en la realidad. Se fija una definición, se escribe, y se mantiene.

Cómo bajar el CAC (por orden de impacto real)

Antes de tocar la puja, el orden que aplicamos en las cuentas que gestionamos:

1. Arreglar la medición. Un CAC alto casi siempre trae medición rota debajo: conversiones duplicadas, clientes recurrentes contados como nuevos, canales que se atribuyen la misma venta. Sin esto, todo lo demás es optimizar a ciegas.
2. Separar clientes nuevos de recurrentes en la puja. Google Ads permite valorar de forma distinta la adquisición de clientes nuevos; Meta permite excluir compradores. Dejar de pagar precio de captación por gente que ya te iba a comprar es la palanca más rápida.
3. Mejorar la conversión de la landing. Subir la conversión del 1,5% al 2% baja el CAC un 25% sin tocar un euro de inversión ni una creatividad.
4. Trabajar el mix de canales. El CAC medio esconde canales muy distintos. Casi siempre hay uno que está comprando clientes al doble de precio y sostiene la media porque otro compensa.
5. Y solo entonces, la creatividad y la puja. Que son las que todo el mundo toca primero.

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