Tu ROAS mínimo rentable, o ROAS de equilibrio, es 1 dividido entre tu margen bruto expresado en decimal. Con un margen bruto del 40%, el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5. Por debajo de 2,5 pierdes dinero en cada venta; justo en 2,5 la campaña se paga a sí misma sin dejar nada.
Es la razón por la que preguntar "¿qué ROAS es bueno?" no tiene respuesta. Un ROAS de 3 es magnífico para un negocio con 70% de margen y una sangría para uno con 25%.
El cálculo, paso a paso
Paso 1: calcula el margen bruto real de tu pedido medio. Real significa después de todo lo que se te va antes de tocar la publicidad:
- Precio de venta medio sin IVA: 80 €
- Coste del producto: −38 €
- Envío y embalaje que asumes tú: −6 €
- Comisión de pasarela (1,4% + 0,25 €): −1,37 €
- Coste medio de devoluciones repartido por pedido: −3 €
- Margen bruto por pedido: 31,63 € sobre 80 € = 39,5%
Paso 2: divide. ROAS de equilibrio = 1 ÷ 0,395 = 2,53.
Paso 3: añade la contribución que necesita el negocio. El equilibrio no paga estructura ni deja beneficio. Si quieres que la publicidad aporte, por ejemplo, la mitad del margen a la empresa y se quede la otra mitad, tu ROAS objetivo es 1 ÷ (0,395 × 0,5) = 5,06.
Ese segundo número, no el primero, es el que va en la puja de tROAS de la plataforma.
Lo que cambia cuando hay recompra
Si tus clientes vuelven, medir la campaña contra el primer pedido la condena injustamente. La cuenta se hace sobre el valor del cliente, no sobre el ticket:
- Pedido medio 80 €, margen 39,5% → 31,63 € de margen por pedido.
- Pedidos medios por cliente en 12 meses: 2,4.
- Margen por cliente en el primer año: 31,63 × 2,4 = 75,91 €.
Si aceptas gastar hasta el 60% de ese margen anual en captar al cliente, tu CAC máximo es 45,55 €, lo que sobre un primer pedido de 80 € equivale a un ROAS de primera compra de 1,76. Un número que en el panel parece un desastre y que en realidad es una máquina de crecer, siempre que la recompra sea real y esté medida.
El peligro es evidente: si la recompra es una estimación optimista, acabas de darte permiso para gastar el doble. Mídela sobre cohortes reales de tu backoffice, no sobre el promedio histórico. La calculadora de DTC hace esta cuenta con tus números; para negocios de suscripción o infoproducto están la de infoproducto y para venta B2B la calculadora B2B.
Cuatro errores que hacen que el número salga mal
- Usar el margen de catálogo en vez del margen real de lo que se vende. Si la publicidad empuja los productos con más descuento, tu margen efectivo es más bajo que el teórico. Calcula el margen ponderado por unidades vendidas del último trimestre.
- Olvidar las devoluciones. En moda pueden ser el 20-30% de los pedidos y se comen el equilibrio entero. Tienen que estar dentro del margen, no en una nota al pie.
- Confundir el ROAS de la plataforma con el ROAS real. El primero es atribuido y suele estar por encima del negocio agregado. Si fijas el objetivo con datos de negocio pero lo mides con datos de plataforma, estás comparando dos cosas distintas. Es el motivo por el que conviene tener también el MER controlado.
- Fijar un objetivo imposible en la puja. Poner un tROAS muy por encima de lo que la campaña consigue hoy no la hace más eficiente: le corta la entrega. Se aprieta en escalones del 10-15% cada dos semanas, no de golpe.
La tabla rápida de equilibrio
ROAS mínimo para no perder dinero en la primera compra, por margen bruto:
- Margen 20% → ROAS de equilibrio 5,0
- Margen 30% → ROAS de equilibrio 3,3
- Margen 40% → ROAS de equilibrio 2,5
- Margen 50% → ROAS de equilibrio 2,0
- Margen 60% → ROAS de equilibrio 1,7
- Margen 70% → ROAS de equilibrio 1,4
- Margen 80% → ROAS de equilibrio 1,25
Úsala como referencia, nunca como objetivo: el objetivo siempre lleva encima la contribución que el negocio necesita y, si hay recompra, el ajuste por valor de cliente.
Preguntas frecuentes
¿Qué ROAS es bueno en ecommerce?
No hay una cifra buena universal. El único punto de referencia válido es tu ROAS de equilibrio, que es 1 dividido entre tu margen bruto: con un 40% de margen es 2,5, y con un 25% es 4. Cualquier cifra citada como estándar del sector ignora la variable que decide la respuesta.
¿Cómo se calcula el ROAS de equilibrio o break-even?
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto en decimal. El margen bruto tiene que ser el real: precio de venta sin IVA menos coste de producto, envío asumido, comisiones de pago y coste medio de devoluciones.
¿El ROAS objetivo y el ROAS de equilibrio son lo mismo?
No. El de equilibrio es donde no ganas ni pierdes en la venta. El objetivo es más alto e incorpora la parte del margen que el negocio necesita para pagar estructura y dejar beneficio. Trabajar con el de equilibrio como objetivo es garantizar que el paid media no aporta nada a la cuenta de resultados.
¿Puedo poner directamente mi ROAS objetivo en la puja de la plataforma?
Solo si la campaña ya está consiguiendo algo parecido. Un tROAS muy por encima del rendimiento actual estrangula la entrega y la campaña deja de gastar. El procedimiento correcto es partir del ROAS real que la campaña logra hoy y apretarlo en escalones del 10-15% cada dos semanas hasta llegar al objetivo.
¿Cómo afecta la recompra al ROAS mínimo?
Lo baja, y bastante. Si un cliente hace 2,4 pedidos de media en un año, puedes permitirte un ROAS de primera compra muy por debajo del equilibrio porque la rentabilidad llega en los pedidos siguientes. La condición es que la recompra esté medida sobre cohortes reales y no estimada de forma optimista.
Calcula tu ROAS de equilibrio con tus números
Nuestras calculadoras cruzan margen, recompra y estructura para darte el objetivo real, no una cifra de referencia del sector.