Respuesta corta: el ROAS mide ingresos, el ROI mide beneficio. El ROAS divide los ingresos generados entre la inversión publicitaria (ROAS = ingresos ÷ inversión en ads). El ROI resta todos los costes antes de dividir (ROI = (beneficio − inversión) ÷ inversión). Por eso el ROAS es siempre un múltiplo positivo y el ROI puede ser negativo con el mismo dato de partida.
La diferencia no es semántica. Un ROAS de 4 en un negocio con 25% de margen bruto es un ROI negativo: estás vendiendo más y perdiendo dinero por cada venta.
Las dos fórmulas
ROAS = ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria
Es un ratio de eficiencia de medios. No sabe nada de tu coste de producto, tu logística ni tus nóminas. Se expresa como múltiplo (4) o como porcentaje (400%).
ROI = (beneficio neto − inversión) ÷ inversión
Es un ratio de rentabilidad. Incluye coste de producto, envío, comisiones, devoluciones, herramientas, fees y cualquier otro coste asociado. Se expresa como porcentaje y puede ser negativo.
El mismo caso, calculado de las dos formas
Una campaña de un mes en un ecommerce:
- Inversión publicitaria: 10.000 €
- Ingresos atribuidos: 40.000 €
- Coste del producto vendido (60% sobre PVP): 24.000 €
- Envío y pasarela: 3.200 €
- Devoluciones (8% de los pedidos, coste neto): 2.100 €
ROAS = 40.000 ÷ 10.000 = 4. Suena a campaña ganadora.
ROI: el beneficio antes de publicidad es 40.000 − 24.000 − 3.200 − 2.100 = 10.700 €. Restamos los 10.000 € de publicidad y quedan 700 € de beneficio. ROI = 700 ÷ 10.000 = 7%.
Un ROAS de 4 que en realidad es un 7% de rentabilidad. Baja el margen dos puntos o sube la tasa de devolución al 12% y ese mismo ROAS de 4 pasa a ser un ROI negativo, con el panel de la plataforma marcando exactamente el mismo número en verde.
Cuándo usar cada uno
No es que uno sea mejor: operan en capas distintas.
- ROAS: para decidir dentro de la cuenta. Comparar campañas, conjuntos, creatividades y audiencias entre sí. Todos comparten la misma estructura de costes, así que el ROAS los ordena bien y además es el único de los dos que la plataforma puede optimizar en tiempo real.
- ROI: para decidir si el canal existe. Si sigues invirtiendo, si el canal aguanta más presupuesto y si el negocio gana dinero. Es la métrica de dirección y de comité, no la de la persona que toca pujas el martes.
La conexión práctica entre las dos es el ROAS de equilibrio: el ROAS exacto a partir del cual tu ROI deja de ser negativo. Calculado ese número una vez, puedes seguir trabajando con ROAS en el día a día sabiendo dónde está la línea de flotación. Lo desarrollamos en cuál es el ROAS mínimo rentable.
Los tres sitios donde se rompe la comparación
- El ROAS depende de la atribución y el ROI no. Cambiar la ventana de atribución de 7 días clic a 1 día clic puede tirar el ROAS reportado un 30% sin que el ROI se mueva un céntimo. Si comparas los dos números en periodos con configuraciones distintas, no estás comparando nada.
- El ROI necesita un periodo largo. Costes como devoluciones o impagos llegan con semanas de retraso. Un ROI calculado sobre los últimos 7 días es optimista por construcción.
- Ninguno de los dos ve el valor de vida del cliente. En negocios de recompra o suscripción, ambos infravaloran la campaña si solo miran el primer pedido. Ahí la métrica correcta es la relación entre LTV y CAC.
La regla que aplicamos
En las cuentas que gestionamos, el ROAS objetivo nunca se fija en una reunión: se calcula desde el margen y se revisa cuando el margen cambia. La secuencia es: margen real → ROAS de equilibrio → ROAS objetivo con la contribución que quiere el negocio → ese número entra en las pujas de la plataforma. Así el equipo puede trabajar todo el mes con ROAS, que es lo operativo, sin perder de vista el ROI, que es lo que paga las nóminas.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS de 4 es un ROI del 300%?
No. Esa conversión solo sería válida si tu producto no costara nada. El ROAS de 4 significa 4 € de ingresos por cada euro invertido; para pasar a ROI hay que restar antes el coste del producto, envío, comisiones y devoluciones. Con márgenes de ecommerce típicos, un ROAS de 4 suele quedarse en un ROI de un dígito.
¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS en una frase?
El ROAS mide cuántos ingresos genera la publicidad; el ROI mide cuánto beneficio queda después de pagar todos los costes, incluida la publicidad.
¿Puede el ROAS ser negativo?
No. El ROAS es un cociente entre dos cantidades positivas: como mínimo es cero (ninguna venta). El ROI sí puede ser negativo, y lo es siempre que el beneficio generado no cubre la inversión.
¿Qué métrica pide un inversor o un director financiero?
ROI o, en su versión agregada de marketing, el MER contrastado contra el margen. El ROAS por plataforma es una métrica de gestión de cuenta: fuera del equipo de paid media dice poco, porque no incorpora estructura de costes ni el solape entre canales.
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