El ratio LTV/CAC divide el valor que un cliente deja a lo largo de su vida entre lo que cuesta captarlo. Si un cliente aporta 240 € de margen y captarlo cuesta 60 €, el ratio es 4:1. La referencia de partida es 3:1: por debajo, la captación se come la rentabilidad; por encima de 5:1 casi siempre significa que estás invirtiendo menos de lo que podrías.
El detalle que decide si el número sirve o es humo: el LTV tiene que ir en margen, no en facturación. Calculado sobre ingresos brutos, cualquier negocio parece sano.
Cómo se calcula, con números
Paso 1: LTV en margen. La versión práctica, sin descuento financiero ni modelos probabilísticos:
- Pedido medio: 85 €
- Margen bruto por pedido (después de producto, envío, comisiones y devoluciones): 38% → 32,30 €
- Pedidos por cliente en 24 meses (dato de cohorte real, no promedio general): 2,7
- LTV en margen = 32,30 × 2,7 = 87,21 €
Paso 2: CAC. Coste total de captación del periodo entre clientes nuevos del periodo. Supongamos 29 €.
Paso 3: el ratio. 87,21 ÷ 29 = 3,0. En banda, con poco margen para relajarse.
Si hubiéramos calculado el LTV sobre facturación (85 × 2,7 = 229,50 €), el ratio habría salido 7,9 y la conclusión habría sido "podemos duplicar la inversión". Ese error es la causa más frecuente de escalados que revientan la cuenta de resultados.
Qué significa cada tramo
- Por debajo de 1:1. Pierdes dinero con cada cliente nuevo. No es un problema de optimización de campañas: es un problema de precio, producto o margen.
- Entre 1:1 y 3:1. Ganas dinero pero el margen no da para pagar estructura y crecer a la vez. Toca subir margen, mejorar la recompra o bajar el CAC antes de meter más presupuesto.
- Alrededor de 3:1. La zona sana en la mayoría de modelos: el cliente paga su captación, la estructura y deja beneficio.
- Por encima de 5:1. Contraintuitivo pero casi siempre es mala señal: estás dejando crecimiento sobre la mesa. Con esa holgura puedes aceptar un CAC más alto, entrar en audiencias más caras y ganar cuota. Un ratio muy alto suele ser un negocio que solo captura la demanda que ya le venía.
Los cuatro errores que inflan el ratio
- LTV sobre facturación en vez de margen. El más común y el más caro. Multiplica el ratio por dos o por tres.
- Horizonte infinito. Un LTV "a 5 años" en un negocio que lleva 18 meses abierto es una proyección, no un dato. Usa una ventana que tus cohortes hayan vivido de verdad: 12 o 24 meses.
- Promedio general en vez de cohortes. Si los clientes de hace tres años recompraban más que los de ahora, el promedio histórico esconde una tendencia a la baja. Mira cohortes por mes de primera compra.
- CAC calculado sobre todas las conversiones. Si el denominador incluye pedidos de clientes recurrentes, el CAC sale bajo y el ratio alto. Es exactamente el fallo que separamos en CAC vs CPA.
El uso que le damos en la práctica
El LTV/CAC no es una métrica de gestión diaria: es la que decide el techo de inversión. La secuencia que seguimos:
- Calcular el LTV en margen por cohorte con datos del backoffice.
- Fijar el CAC máximo aceptable dividiendo ese LTV entre 3.
- Traducir ese CAC máximo al lenguaje de la plataforma: un tCPA en campañas de captación, o un ROAS objetivo de primera compra en ecommerce.
- Escalar mientras el CAC real se mantenga por debajo del máximo, y vigilar el MER para confirmar que el crecimiento es del negocio y no de la atribución.
En negocios B2B con ciclo largo el razonamiento es el mismo pero el LTV se calcula sobre valor de contrato y duración media de la relación; la calculadora B2B hace esa versión, y la de DTC la de recompra en ecommerce.
Preguntas frecuentes
¿Qué ratio LTV/CAC es bueno?
3:1 es la referencia sana en la mayoría de modelos con recompra o suscripción. Por debajo de 3 la captación consume demasiado margen; por encima de 5 normalmente estás infrainvirtiendo y dejando cuota de mercado sin capturar.
¿El LTV se calcula sobre ingresos o sobre margen?
Sobre margen bruto. Calcularlo sobre facturación infla el ratio en la misma proporción que tu coste de producto y es la causa más habitual de escalar hasta perder dinero. Resta coste de producto, envío, comisiones y devoluciones antes de multiplicar por los pedidos esperados.
¿Qué horizonte temporal hay que usar para el LTV?
El que tus cohortes hayan recorrido realmente: 12 o 24 meses en ecommerce, y la duración media observada del contrato en B2B o suscripción. Proyectar a 3 o 5 años en un negocio joven convierte el LTV en una estimación optimista que nadie puede falsar.
¿Un ratio LTV/CAC muy alto es bueno?
Suele ser señal de infrainversión. Un 8:1 significa que podrías pagar bastante más por cada cliente y seguir siendo rentable, es decir que hay demanda a la que no estás llegando. Salvo que la restricción sea de caja o de capacidad de servicio, un ratio muy alto es una oportunidad no aprovechada, no un logro.
¿Sirve el LTV/CAC en negocios de compra única?
Con matices. Si no hay recompra, el LTV es el margen de un solo pedido y el ratio se convierte simplemente en margen dividido entre CAC. Sigue siendo útil como control de rentabilidad, pero pierde la parte más interesante, que es cuánto puedes adelantar en la captación confiando en el valor futuro.
¿Cuál es tu techo real de inversión?
El Diagnóstico de Viabilidad calcula tu LTV en margen y tu CAC real, y te dice cuánto puedes invertir sin romper la rentabilidad.