Respuesta corta: usa el ROAS para decidir dentro de una plataforma (qué campaña, qué creatividad, qué puja) y el MER para decidir cuánto invertir en total. El ROAS es ingresos atribuidos dividido entre inversión en ese canal; el MER es ingresos totales del negocio dividido entre inversión total en publicidad. El ROAS puede subir mientras el negocio empeora; el MER no.
La confusión sale cara porque las dos métricas responden preguntas distintas y casi todo el mundo usa la primera para contestar la segunda. Si tomas la decisión de presupuesto mirando el ROAS del panel de Meta, estás decidiendo con un número que la propia plataforma calcula sobre las conversiones que ella misma se apunta.
Las dos fórmulas, sin adornos
ROAS (Return On Ad Spend) = ingresos atribuidos al canal ÷ inversión en ese canal.
Si Meta reporta 40.000 € de ventas con 10.000 € de inversión, el ROAS es 4. Palabra clave: atribuidos. Ese número depende de la ventana de atribución, del modelo (click, view, data-driven) y de si el píxel manda bien los eventos. Cambia la ventana de 7 días a 1 día y el ROAS cambia sin que el negocio haya cambiado nada.
MER (Marketing Efficiency Ratio) = ingresos totales del negocio ÷ inversión total en publicidad.
Si el ecommerce factura 120.000 € en el mes y has gastado 30.000 € entre Meta, Google, TikTok y afiliación, el MER es 4. Ese número sale de tu backoffice y de tus facturas: no depende de ningún píxel, ninguna cookie ni ninguna ventana. También se llama "blended ROAS" o ROAS agregado.
Por qué el ROAS solo te miente por omisión
El ROAS no está mal calculado. Está calculado desde el punto de vista de la plataforma, y eso genera tres distorsiones sistemáticas:
- Solape entre canales. Un usuario ve el anuncio de Meta, busca la marca en Google y compra. Meta se apunta la venta y Google también. Sumar el revenue atribuido de todos tus paneles te da más facturación de la que existe.
- Canibalización de la demanda orgánica. Las campañas de marca y el retargeting compran ventas que ya ibas a tener. Tienen un ROAS altísimo, y su MER incremental puede ser cercano a cero.
- La ventana de atribución esconde el techo. Cuando escalas, lo normal es que el ROAS baje y el MER también, pero no al mismo ritmo. Ver solo uno de los dos te impide saber si has llegado al punto en que el euro extra ya no compra crecimiento.
El caso clásico: bajas presupuesto, el ROAS de la cuenta sube (te quedas solo con la demanda barata) y todo el mundo celebra. Un mes después la facturación total ha caído más que la inversión. El ROAS subió y el negocio encogió. El MER lo habría cantado desde el día 3.
Y por qué el MER solo tampoco vale
El MER tiene la virtud de ser incorruptible y el defecto de ser ciego al detalle. Te dice que el conjunto va bien o mal, pero no te dice qué apagar. Sus límites:
- No separa canales. Un MER de 3,2 puede esconder un canal a 6 y otro a 1,1.
- Le afecta todo lo que no es paid. Una campaña de email, una nota de prensa o la estacionalidad mueven el MER sin que hayas tocado un anuncio.
- Reacciona tarde. Es una métrica de periodo (semana, mes). No sirve para decidir si matas una creatividad el martes.
Cómo se usan las dos juntas: el orden correcto
En nuestras cuentas la regla es la misma en todas: el MER manda en la decisión de cuánto, el ROAS manda en la decisión de dónde. En la práctica:
- Fija primero tu MER objetivo desde el margen, no desde el deseo. Si tu margen bruto es del 45% y quieres que la publicidad se coma como mucho la mitad, tu MER de equilibrio ronda 4,4. Ese es el número que gobierna el presupuesto del mes.
- Mira el MER semanalmente contra ese objetivo. Por encima, hay espacio para invertir más. Por debajo, el problema es de volumen total, no de una campaña.
- Solo entonces baja al ROAS por canal y por campaña para repartir. El ROAS te ordena las campañas de mejor a peor dentro de una plataforma; es la herramienta correcta para eso y no hay otra mejor.
- Valida con la prueba del incremento. Cuando subas presupuesto en un canal, mira qué le pasa al MER dos semanas después. Si el ROAS del canal se mantiene pero el MER cae, ese canal se está comiendo ventas de otro sitio.
Si vendes a consumidor final y quieres el número de partida, la calculadora de DTC te da el ROAS mínimo al que tienes que apuntar según tu margen y tu recompra. Para B2B, donde el ciclo largo rompe cualquier atribución, la calculadora B2B trabaja sobre CAC y valor de contrato en vez de sobre ROAS.
Cuándo el MER importa más de lo normal
Hay cuatro situaciones en las que mirar solo el ROAS es directamente peligroso:
- Multicanal de verdad. A partir de tres plataformas activas, el solape de atribución deja de ser un matiz y pasa a ser la mitad del número.
- Ticket alto o ciclo largo. Si la compra tarda semanas, la ventana de atribución se queda corta por definición y el ROAS del panel infravalora sistemáticamente.
- Marca con demanda propia. Cuanto más te busquen por nombre, más ventas orgánicas se apuntará el paid.
- Fase de escalado. Es justo el momento en que las dos métricas divergen y en el que la decisión equivocada cuesta más dinero.
Y al revés: en una cuenta de un solo canal, ticket bajo, compra impulsiva y sin marca, el ROAS y el MER se parecen tanto que la distinción es académica.
El error de reporting que lo estropea todo
Antes de comparar MER y ROAS, asegúrate de que el numerador del MER es el correcto. El fallo más común que encontramos en auditorías es coger de la plataforma de ecommerce el campo de ingresos equivocado: bruto con impuestos y envíos en vez de neto, o sin descontar devoluciones. Un MER calculado sobre revenue inflado te da permiso para gastar de más durante meses.
La comprobación es de cinco minutos: cuadra el revenue que usas para el MER contra la cifra que te da contabilidad para el mismo periodo. Si no cuadran, arregla eso antes de tocar ningún presupuesto.
Preguntas frecuentes
¿MER y blended ROAS son lo mismo?
Sí. MER (Marketing Efficiency Ratio), blended ROAS y ROAS agregado son nombres distintos para la misma operación: ingresos totales del negocio divididos entre la inversión publicitaria total. Algunos equipos reservan "blended ROAS" para cuando solo se suman canales de paid y "MER" para cuando se incluye todo el gasto de marketing, pero la fórmula es idéntica.
¿Qué MER es bueno?
No existe un MER bueno universal: depende de tu margen bruto. La referencia útil es tu MER de equilibrio, que es 1 dividido entre el porcentaje de margen bruto que estás dispuesto a destinar a publicidad. Con un 45% de margen y la mitad destinada a captación, el equilibrio está en torno a 4,4. Un MER por encima genera beneficio; por debajo, compras facturación pagando por ella.
¿Se puede calcular el MER por canal?
No, y ese es el punto. El MER es una métrica agregada por definición: si lo repartes por canal necesitas atribución, y la atribución es justo el problema que el MER evita. Lo que sí se hace es medir el efecto de un canal sobre el MER total subiendo o bajando su inversión y observando el cambio agregado, que es una prueba de incrementalidad.
¿Cada cuánto se mira el MER?
Semanal para la lectura operativa y mensual para la decisión de presupuesto. Diario es ruido: las ventas de un día concreto dependen de demasiadas cosas ajenas a la publicidad. El ROAS, en cambio, sí admite lecturas más cortas dentro de una campaña con volumen suficiente.
Mi ROAS sube y mi MER baja. ¿Qué está pasando?
Casi siempre significa que has concentrado la inversión en la demanda más barata (marca, retargeting, audiencias calientes). Esas campañas tienen ROAS alto porque recogen ventas que ya ibas a tener, y al dejar de invertir en captación fría el negocio entero encoge. Es la señal más clara de que la cuenta ha dejado de comprar crecimiento y ha empezado a cosechar demanda existente.
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