Nash Marketing Labs instrumento 02 / 05

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Cuánto puedes pagar de verdad por un cliente nuevo.

Separa lo que trae cliente nuevo de lo que recicla al recurrente, y calcula el techo de CAC que tu marca aguanta sin erosionar el margen.

6 minutostus números, no benchmarkssin registronada sale de tu navegador

Por qué el ROAS que ves no es el ROAS que cobras

La plataforma te atribuye también las compras de clientes que ya te compraban. Si una parte de tus ventas viene de recurrentes, tu ROAS de adquisición real es menor que el del panel, y la diferencia crece justo cuando escalas. A eso se le suma que el ROAS ignora la logística y las devoluciones. La única cifra sobre la que se puede decidir es cuánta contribución deja un pedido y cuántos pedidos hace un cliente en doce meses: eso es tu techo de CAC.

contribución por pedido = (1 - devoluciones) x (AOV x margen - logística) - devoluciones x logística CAC con payback inmediato = contribución por pedido (el cliente nuevo se paga en su primer pedido) CAC máximo a 12 meses = contribución por pedido x pedidos por cliente ROAS de adquisición real = ingresos de clientes nuevos / inversión

Pon tus números

Vienen rellenos con un ejemplo para que veas el cálculo funcionando: sobrescríbelo con tus últimos 30 días.

últimos 30 días

€
Ventas de la tienda, ya con los descuentos aplicados y sin IVA. No las que reporta la plataforma.
ud
€
Todas las plataformas sumadas.
%
En Shopify: Analytics > Sales by customer type (returning).

tu unidad económica

%
Sobre PVP sin IVA, después del coste del producto.
€
Picking, envío, embalaje y comisión de cobro.
%
x
1,0 = nadie repite. Si no lo tienes medido, deja 1,0 y lee el resultado como suelo.
Tus números no salen de este navegador. No se envía ni se guarda nada.

Qué hacer con el resultado esta semana

  1. Fija el objetivo de las campañas de adquisición sobre tu CAC de payback

    Traduce el número a coste por compra en la plataforma y úsalo como objetivo de puja en público frío. El ROAS de la cuenta deja de ser la referencia: entre el CAC de payback y el techo a doce meses sigues creciendo, pero poniendo tú la caja.

  2. Separa adquisición y retención también en la estructura

    Si la misma campaña persigue clientes nuevos y recurrentes, el algoritmo siempre elegirá lo barato: al recurrente. Excluye compradores de los públicos fríos y mide cada bloque contra su propio objetivo.

  3. Sube el techo antes de subir el presupuesto

    Tu CAC máximo se mueve con tres palancas y ninguna es la puja: repetición a doce meses, cesta media y coste logístico. Una décima más de repetición vale más que cualquier ajuste de campaña.

  4. Comprueba el ritmo de creatividades

    Cuando la unidad económica aguanta, el límite de escala pasa a ser cuántas creatividades nuevas entran cada semana. Cuenta las que lanzaste el último mes: si un puñado carga la mayor parte del gasto, ahí está tu techo.

Cómo lo hacemos nosotros

En Nash Marketing Labs una cuenta DTC se opera contra dos números de negocio: el CAC de cliente nuevo y la contribución a doce meses. Montamos la medición para poder distinguir de verdad al cliente nuevo del recurrente (server side, CAPI y datos de la tienda cruzados en BigQuery), y a partir de ahí el escalado deja de ser una apuesta: se sube presupuesto mientras el CAC real se mantiene por debajo del techo, y se para el día que lo cruza. Este instrumento hace ese cálculo con la foto de un mes. Repítelo cada mes con tus datos reales y ya estás decidiendo como decidimos nosotros.