El MER (Marketing Efficiency Ratio) es la facturación total de tu negocio dividida entre lo que has invertido en publicidad en ese mismo periodo. Si facturas 100.000 € en un mes y has gastado 25.000 € en anuncios, tu MER es 4. Se expresa como un múltiplo, no como un porcentaje, y su gran virtud es que no depende de ninguna atribución: los dos números salen de tu backoffice y de tus facturas.
Es la métrica que responde a la única pregunta que importa a dirección: por cada euro que meto en publicidad, ¿cuántos euros entran en la empresa?
La fórmula y un ejemplo con números
MER = ingresos totales del negocio ÷ inversión total en publicidad
Un ecommerce en septiembre:
- Facturación total (todos los canales, incluida la orgánica y el email): 184.000 €
- Inversión en Meta Ads: 28.000 €
- Inversión en Google Ads: 19.000 €
- Inversión en TikTok Ads: 5.000 €
- Inversión total: 52.000 €
MER = 184.000 ÷ 52.000 = 3,54
Fíjate en lo que no aparece en ese cálculo: ninguna conversión atribuida, ninguna ventana de 7 días, ningún evento de píxel. Por eso el MER es el único número de marketing que un director financiero acepta sin discutir.
El inverso también se usa mucho: 1 ÷ MER = porcentaje de la facturación que se va en publicidad. En el ejemplo, 1 ÷ 3,54 = 28,2%. Ese formato suele entenderse mejor fuera del equipo de marketing.
Cómo fijar tu MER objetivo (desde el margen, no desde el deseo)
Un MER de 3 puede ser excelente o ruinoso según tu margen. El objetivo se calcula así:
- Calcula tu margen bruto real como porcentaje: precio de venta menos coste del producto, menos envío, menos comisiones de pasarela, menos devoluciones. Digamos 42%.
- Decide qué parte de ese margen destinas a captación. El resto paga estructura y beneficio. Si destinas la mitad, son 21 puntos de los 42.
- Tu MER de equilibrio es 1 ÷ 0,21 = 4,76. Por encima ganas dinero; por debajo compras facturación pagando por ella.
Dos matices que cambian el número y que casi nadie mete en la cuenta:
- La recompra. Si un cliente compra 2,3 veces de media al año, el MER de equilibrio del primer pedido puede ser mucho más bajo porque la rentabilidad llega después. La calculadora de DTC hace exactamente esa cuenta.
- La estructura. Si tus costes fijos son altos, necesitas contribución, no solo equilibrio. El MER objetivo sube.
Los tres errores de cálculo que arruinan el número
- Meter revenue bruto en el numerador. Facturación con IVA, con gastos de envío cobrados al cliente y sin descontar devoluciones infla el MER entre un 15% y un 30%. Usa neto, y usa el mismo criterio todos los meses.
- Olvidar inversión en el denominador. El MER es toda la publicidad: afiliación, influencers, comparadores, patrocinios. Si solo cuentas Meta y Google, tu MER sale artificialmente alto.
- Desfasar los periodos. La factura de la plataforma y el revenue tienen que ser del mismo rango de fechas, y en negocios con entrega diferida hay que decidir si el revenue se imputa a la fecha de pedido o a la de envío. Elige una y no la cambies.
Qué hacer cuando el MER se mueve
El MER no se lee en absoluto, se lee en tendencia contra tu objetivo:
- MER por encima del objetivo y estable. Tienes espacio: sube inversión un 15-20% y vuelve a medir en dos semanas. Si el MER aguanta, repite.
- MER cayendo con inversión plana. El problema no es el presupuesto: es la cuenta, la creatividad o el mercado. Baja al ROAS por campaña para encontrar dónde.
- MER cayendo al subir inversión. Normal hasta cierto punto: es el coste marginal de la escala. La pregunta es si sigue por encima del equilibrio. Si sí, sigue escalando; si no, has encontrado tu techo actual y el trabajo pasa a ser creatividad y oferta, no presupuesto.
- MER subiendo mientras la facturación baja. Estás recortando y cosechando demanda existente. Se ve bonito un mes y se paga en el trimestre siguiente.
Y si quieres saber cuál de tus campañas mueve el MER, ahí es donde entra el ROAS: lo explicamos en MER vs ROAS: qué métrica usar y cuándo.
Preguntas frecuentes
¿Qué significan las siglas MER?
MER son las siglas de Marketing Efficiency Ratio, ratio de eficiencia del marketing. Mide cuántos euros de facturación total genera el negocio por cada euro invertido en publicidad.
¿En qué se diferencia el MER del ROAS?
El ROAS divide los ingresos que una plataforma se atribuye entre la inversión en esa plataforma. El MER divide la facturación total del negocio entre la inversión publicitaria total. El ROAS mide una plataforma y depende de la atribución; el MER mide el negocio y no depende de ella.
¿Un MER de 3 es bueno?
Depende del margen bruto. Un MER de 3 significa que el 33% de la facturación se va en publicidad: excelente si tu margen bruto es del 70% y ruinoso si es del 25%. La referencia siempre es tu propio MER de equilibrio, calculado como 1 dividido entre la fracción de margen que destinas a captación.
¿El MER incluye el coste de la agencia y las herramientas?
En la definición estricta, el MER solo incluye la inversión en medios. Muchos equipos usan una variante que suma fees de agencia, herramientas y producción creativa, porque es lo que realmente cuesta captar. Cualquiera de las dos vale siempre que sea consistente en el tiempo y esté explicitada al comparar periodos.
¿Se puede tener un MER alto y perder dinero?
Sí. El MER solo mira facturación e inversión publicitaria: ignora coste de producto, logística, devoluciones y estructura. Un negocio con margen bruto bajo puede tener un MER de 5 y estar en pérdidas. Por eso el MER objetivo se calcula siempre desde el margen y no se compara nunca con el de otra empresa.
Calcula tu MER de equilibrio
Nuestras calculadoras te dan el objetivo real según tu margen y tu recompra, en vez de un número copiado de otro negocio.