¿Qué compruebas antes de firmar con una agencia de Google Ads?

Tienes tres propuestas sobre la mesa y las tres piden un 10% de lo que inviertes. Con 40.000 € al mes, esa cuota son 4.000 € al mes. Los paga tu margen.

Cuánto tienes que vender de más para pagar esa cuota es la primera comprobación, y es una división que casi nunca viene hecha en la propuesta. Hay seis en total: una con la calculadora, dos con tu cuenta de Google Ads abierta, dos en la llamada y una antes de firmar.

Hoy, con la calculadora: pasa la cuota a facturación

En las propuestas la verás escrita de tres maneras: un porcentaje de la inversión, una cuota fija al mes, o una cuota fija más una parte variable ligada a un resultado. En inglés la llaman fee, y da igual la forma: pásala a euros al mes, réstale lo que pagas hoy por ese trabajo y divide el resultado entre tu margen bruto.

Con los números de arriba y un margen bruto del 45%: 4.000 entre 0,45 son 8.889 €. Eso es lo que tienes que vender de más cada mes solo para pagar la cuota.

Si ya pagas a otra agencia, cuenta solo la diferencia. De 2.500 € a 4.000 € hay 1.500 € más al mes: 1.500 entre 0,45 son 3.333 €.

Y ahora cambia el margen. Con un 25%, esos mismos 1.500 € te obligan a vender 6.000 € más. La agencia te cobra lo mismo en los dos casos. Por eso el precio de la propuesta no significa nada sin tu margen al lado.

Con ese número delante hay dos preguntas que se responden rápido y ahorran discusiones en el mes tres:

• ¿Qué pasa con la factura si el mes que viene invierto la mitad? Una cuota que es un porcentaje de la inversión baja contigo; una cuota fija se queda igual. Las dos opciones son defendibles, pero conviene saber cuál has firmado antes de que llegue un mes flojo.
• ¿Qué entra en el precio y qué se factura aparte? Creatividades, catálogo de productos, páginas de destino y arreglos de medición. Si la medición está rota, arreglarla es el primer trabajo del mes uno: pregunta si eso va dentro.

Cuando el precio es un porcentaje de la inversión, subir presupuesto sube también la factura. Puede tener todo el sentido. Lo que exige es tomar la decisión de cuánto invertir con un número que no venga de la plataforma, y de eso va la quinta comprobación.

Hoy, con tu cuenta abierta: de quién es la cuenta

Tu cuenta de Google Ads tiene un número de diez dígitos, arriba en la pantalla. Lo que te interesa es quién es el dueño de esa cuenta y de todo lo que está conectado a ella.

Entra en Administración > Acceso y seguridad y mira la lista de usuarios y la de cuentas de administrador vinculadas. Si la cuenta pertenece a la agencia y tú entras como invitado, el día que lo dejéis se queda allí todo: el histórico con el que el algoritmo ha aprendido a buscar a tus compradores, las listas de gente que ya te ha visitado o comprado y las etiquetas que cuentan las conversiones. La cuenta nueva empieza a aprender desde cero, con tu presupuesto pagando ese aprendizaje por segunda vez.

Lo que tiene que estar a nombre de tu empresa, con un administrador tuyo:

• La cuenta de Google Ads. La agencia entra con acceso de gestión desde su propia cuenta de administrador. Así ellos trabajan y tú no dependes de nadie para entrar.
• Las conversiones. Viven dentro de la cuenta, en Objetivos > Conversiones. Si la cuenta no es tuya, tampoco son tuyas.
• La cuenta de Google Analytics donde se guardan los datos de tu web y el gestor de etiquetas, que es la caja donde viven los códigos de medición. Si están en una cuenta de la agencia, el día de la salida alguien tiene que entrar a cambiar código en tu web para seguir midiendo.
• El catálogo de productos desde el que Google muestra tus artículos, si vendes online. Es la pieza que más tarda en volver a estar aprobada si hay que crearla otra vez.

Pregunta directa, y la respuesta por escrito: si dentro de un año lo dejamos, ¿qué me llevo y en cuántos días?

Hoy, con tu cuenta abierta: quién la ha tocado en 90 días

Esta la puedes hacer esta tarde y sirve para dos cosas: juzgar a quien lleva tu cuenta hoy y saber qué pedirle a quien venga después. En tu cuenta, entra en Herramientas > Historial de cambios, pon el rango en los últimos 90 días y filtra por usuario.

Sale una lista con fecha, usuario y qué se cambió. Cuenta dos cosas: en cuántos días distintos hay cambios y cuántos usuarios distintos aparecen. Una cuenta que mueve decenas de miles de euros al mes y tiene cambios en tres días del trimestre está desatendida. El extremo contrario también se ve en esa lista: cambios diarios en lo que una campaña recién arrancada ofrece pagar por cada clic, que es la forma más rápida de que ninguna decisión llegue a demostrar nada.

Con la lista delante, la pregunta para la agencia nueva es concreta: ¿quién va a tocar la cuenta, con nombre, y cuántas cuentas lleva esa persona? Pregunta por quien va a abrir tu cuenta el martes por la mañana.

En la llamada: pide el mes que salió mal

Todas las propuestas llevan un caso que salió bien. Un caso dice poco sin tres datos al lado, así que pídelos:

• El periodo exacto y contra qué se compara. Pon que te enseñan un «+180%»: sobre un mes de parón no significa lo mismo que sobre el mismo mes del año anterior.
• Cuánto se invirtió. Pon que el caso presume de un ROAS de 8, es decir, ocho euros de venta que la plataforma se apunta por cada euro invertido. Conseguirlo con 2.000 € al mes y conseguir un 3,5 con 60.000 € al mes son dos trabajos distintos, y el tuyo se parece al segundo.
• De dónde sale la cifra de ventas. Si sale del panel de Google, es lo que Google se apunta; si sale de la tienda o de la contabilidad, es lo que ha entrado en caja. La distancia entre esos dos números suele ser grande, y de dónde sale esa distancia está explicado en por qué no cuadran las conversiones de Google Ads y GA4.

Y después, la pregunta que de verdad separa: cuéntame una cuenta en la que no funcionó. Qué pasó, en qué mes lo vieron, qué hicieron y cómo acabó. Quien lleva cuentas grandes tiene varias de esas y las cuenta sin problema, porque es un trabajo con meses malos. Esa respuesta enseña más del proceso que tres casos de éxito seguidos.

En la llamada: con qué número van a decidir cuánto invertir

Esta comprobación va sobre cómo se va a trabajar a partir del mes uno, y es la que mueve más dinero de todas: ¿con qué número vais a decidir si subo o bajo presupuesto?

Si la respuesta es el ROAS de la cuenta, falta algo. Ese número lo calcula la propia plataforma sobre las ventas que ella se apunta, y sube justo cuando te quedas solo con la demanda que ya tenías: tu marca, la gente que vuelve y los anuncios dirigidos a quien ya ha visitado tu web. Las respuestas que aguantan la siguiente pregunta mencionan uno de estos tres números: tu margen, la facturación total del negocio dividida entre toda la inversión en publicidad, o el coste por cliente que sale de tu sistema de clientes.

Si quieres llevar tu propia respuesta a la llamada, hay dos atajos. El ROAS mínimo rentable se calcula con tu margen en dos minutos. Y la facturación total del negocio dividida entre toda la inversión, que es el número que no depende de ninguna plataforma, está explicada en MER vs ROAS.

Antes de firmar: el primer mes y la salida

El primer trabajo del mes uno es comprobar que lo que Google Ads registra como conversión es de verdad una conversión. Ordena todo lo que viene después, y el repaso completo está en cómo auditar una cuenta de Google Ads tú mismo.

Un ejemplo de lo que aparece en ese repaso: en Objetivos > Conversiones, cada conversión tiene una columna de recuento, con dos opciones, «Una» y «Todas». Si tu formulario está en «Todas», quien lo envía dos veces cuenta como dos contactos y Google aprende a buscar gente que repite el envío. Arreglarlo baja todos los números de la cuenta el primer día y los sube el segundo mes. Pregunta si esperan encontrarse cosas así y qué harían con ellas.

Por eso el calendario honesto es más largo de lo que parece: el mes uno se va en arreglar la medición, el mes dos es el primero que se mide bien y el mes tres es el primero que se puede juzgar, contra el mismo periodo del año anterior y con la facturación real al lado. Dentro de cada mes pasa lo mismo a pequeña escala: un cambio en lo que la campaña paga por clic no demuestra nada hasta que se acumulan conversiones suficientes para que la diferencia no sea casualidad, y cuantas menos conversiones al mes tenga tu cuenta, más semanas hay que esperar.

Tres cosas que van por escrito en el acuerdo, porque son las que se discuten cuando ya es tarde:

1. El plazo de aviso para salir y qué pasa con el mes en curso.
2. Qué se entrega cada mes, con qué fuente de datos y en qué día.
3. Quién se queda las cuentas, las etiquetas y los datos el día de la salida, y en cuánto tiempo.

Pide por escrito el proceso, la cadencia y de quién son los datos: eso se puede comprometer. Un ROAS o una posición en Google dependen también de tu web, de tu catálogo y de quién puje ese mes contra ti, así que si alguien te los garantiza, pídele que lo escriba en el contrato con la consecuencia al lado.

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