Casi todas las auditorías que se hacen en casa empiezan por el sitio equivocado. Se abre la cuenta, se ordena por gasto, se buscan las campañas caras y se tocan las pujas. Al mes siguiente el panel se ve algo mejor y el banco igual, porque el problema no estaba ahí.
Una auditoría útil es una secuencia, no una lista. Cada pregunta sólo tiene sentido si la anterior ya está respondida: si las conversiones se cuentan mal, cualquier decisión de puja hereda ese error amplificado. Abajo están las siete, en el orden en que hay que hacerlas y con el dato concreto que hay que mirar en cada una.
Si quieres el primer corte hecho en un minuto antes de empezar, exporta el informe de campañas y pásalo por el auditor de gasto muerto: separa lo que ha producido resultados de lo que no. El fichero no sale de tu navegador.
1. ¿Lo que cuenta la cuenta como conversión es lo que tú llamas venta?
Es la primera y la que más hallazgos da, y por eso va antes que nada. Abre Objetivos > Conversiones y mira tres columnas que casi nadie mira: qué acciones están marcadas como principales (esas son las que dirigen el algoritmo), el tipo de recuento y el modelo de atribución.
- Acciones principales de más. Si "ver contacto", "añadir al carrito" y "compra" están las tres como principales, estás pidiéndole a Google que optimice para los tres por igual. Compra vale cien veces más y el sistema no lo sabe.
- Recuento mal elegido. Un formulario contado como "todas" en vez de "una" multiplica conversiones que tu CRM nunca verá. Es el error más común en captación de leads y está explicado con detalle en los tipos de recuento (counting types).
- Conversiones duplicadas. La misma compra llegando por la etiqueta de Google Ads y por la importación de GA4 a la vez. Se ve rápido: divide conversiones entre pedidos reales del backend y busca si el número se parece sospechosamente a dos.
Si aquí encuentras algo, para. No sigas con el resto hasta arreglarlo: todo lo que viene después se apoya en este número.
2. ¿Cuánto de tu gasto no ha producido un solo resultado?
Antes de optimizar nada, hay que saber cuánto presupuesto se está yendo por el desagüe sin discusión posible. No es "qué campaña tiene mal ROAS": es qué campañas, grupos y términos de búsqueda han gastado dinero con cero conversiones en una ventana suficientemente larga.
Elige un periodo de 60 a 90 días (con 30 no hay volumen para afirmar nada) y ordena por gasto filtrando conversiones = 0. En la mayoría de cuentas que revisamos ese bloque está entre el 10% y el 25% de la inversión, y una parte es decidible en el momento: gasto suficiente, cero resultados, nada que esperar.
Un matiz que evita cortar donde no se debe: si tu ticket es alto y tu ciclo largo, una campaña con cero conversiones en 30 días puede estar perfectamente sana. El corte se valida contra el histórico completo, no contra la ventana que tenías abierta.
3. ¿La estructura separa lo que se comporta distinto?
La pregunta no es "cuántas campañas tengo", es si hay cosas mezcladas que exigen decisiones opuestas. Tres mezclas que hay que buscar siempre:
- Marca con genérico. Si van juntas, el ROAS agregado es una mentira cómoda: la marca infla el resultado de una campaña genérica que igual no se sostiene sola. Sepáralas y vuelve a mirar.
- PMax comiéndose al resto. Performance Max se lleva las consultas de marca y el tráfico de Shopping si le dejas, y luego aparece como la campaña estrella. Mira el informe de términos de búsqueda de las campañas de Search antes y después de que PMax arrancara: si cayeron de golpe, no hay incremental, hay canibalización. Cuándo tiene sentido usarla está en qué es PMax y cuándo usarlo.
- Fragmentación sin motivo. Veinte grupos con tres conversiones al mes cada uno no aprenden. Si ninguna decisión distinta depende de esa separación, junta.
4. ¿Las pujas salen de tu margen o de un histórico heredado?
Aquí es donde casi todo el mundo empieza y donde hay que llegar en cuarto lugar. La pregunta correcta no es "¿el tCPA es alto?" sino de dónde salió ese número. En la mayoría de cuentas la respuesta es que se puso hace meses copiando el CPA que daba entonces, y desde entonces se ha ido subiendo cada vez que el volumen bajaba.
- Un tROAS se calcula desde el margen, no desde el histórico. El umbral real está en el ROAS mínimo rentable: por debajo de ahí vender más es perder más.
- Cuidado con las estrategias de maximización sin techo. "Maximizar conversiones" sin tCPA se gasta el presupuesto entero por definición, sea cual sea el coste por conversión. Es una estrategia legítima en aprendizaje y un problema si lleva meses puesta: está explicado en maximizar conversiones sin tCPA.
- Cambios demasiado frecuentes. Si hay ajustes de puja cada pocos días, la campaña vive en aprendizaje permanente y nada de lo que midas significa nada.
5. ¿Por qué consultas te están cobrando de verdad?
El informe de términos de búsqueda es el sitio donde más dinero suelto aparece, y también el más incómodo de leer porque Google enseña cada vez menos. Aun así, con 90 días hay material de sobra.
Busca tres cosas, en este orden: términos con gasto y sin conversión (candidatos a negativa), términos de otra intención (informacionales, empleo, "gratis", competidores cuando no interesan) y solapamientos entre tus propias campañas, que hacen que compitas contigo mismo y te subas el CPC solo.
Anota también el porcentaje de gasto que no aparece en el informe. Si más de la mitad del gasto de Search es invisible, cualquier conclusión que saques de ahí es parcial y conviene decirlo en voz alta en vez de tratarla como completa.
6. ¿El catálogo o los anuncios están frenando lo demás?
En ecommerce, esta pregunta suele valer más que las pujas. Abre Merchant Center y mira productos desaprobados y productos activos pero sin impresiones: el segundo grupo es el silencioso, no da error y no compite. Por qué pasa está en el feed de producto en Google Shopping.
En generación de leads el equivalente es el bloque creativo: anuncios con menos de tres títulos aprovechados, extensiones sin configurar, o una landing que responde a otra promesa distinta de la del anuncio. Compara el texto del anuncio con el H1 de la página de destino, literalmente, uno al lado del otro. La desconexión entre los dos es una de las causas más frecuentes de CPC caro con conversión baja.
7. ¿Los números de la cuenta cuadran con los del negocio?
La última pregunta es la que convierte la auditoría en una decisión. Coge un mes cerrado y pon tres cifras al lado: conversiones de Google Ads, conversiones de GA4 y pedidos reales del backend. No van a cuadrar, y no tienen por qué: miden objetos distintos. Lo que importa es que la diferencia sea estable y conocida, porque entonces puedes corregir por ella.
El método completo, con los dos ratios que hay que calcular y las señales de que la brecha ya no es normal sino una avería, está en por qué no cuadran las conversiones de Google Ads y GA4. Si el desvío se mueve de un mes a otro sin que hayas tocado campañas, vuelve a la pregunta 1: el problema es de medición y toda la auditoría hay que rehacerla después de arreglarlo.
Cuando termines las siete, no salgas con una lista de cincuenta hallazgos. Sal con tres acciones ordenadas por euros en juego y una fecha para cada una. Una auditoría que no acaba en un plan con orden es un documento, y los documentos no cambian una cuenta.
Si prefieres que esto lo haga alguien con las manos dentro de mil cuentas, es exactamente lo que entregamos en nuestra auditoría de Google Ads con cada hallazgo cuantificado en euros: las mismas dimensiones, con el plan priorizado por impacto en margen ya hecho.
Preguntas frecuentes
¿Cada cuánto hay que auditar una cuenta de Google Ads?
Una revisión completa de las siete preguntas, dos veces al año, y siempre después de un cambio estructural: una migración de web, un cambio de checkout, la entrada de PMax o un cambio de agencia. Entre medias no hace falta repetirla entera: basta con vigilar mensualmente la pregunta 2 (gasto sin resultado) y la 7 (que los ratios contra el backend no se muevan). Auditar más a menudo de lo que se ejecutan los cambios solo genera documentos.
¿Por dónde empiezo si solo tengo una hora?
Por las preguntas 1 y 2, en ese orden, y nada más. En una hora te da tiempo a comprobar qué acciones están marcadas como principales, con qué tipo de recuento, y a sacar el gasto de 90 días con cero conversiones. Esas dos respuestas ya te dicen si el resto de la cuenta está optimizando sobre datos falsos y cuánto dinero es decidible hoy. Las otras cinco preguntas sin esas dos respondidas no se pueden interpretar.
¿Puedo auditar la cuenta yo mismo o necesito una agencia?
Las siete preguntas se responden con acceso de lectura a la cuenta, a Merchant Center y al backend, y no requieren herramientas de pago. Lo que sí requiere oficio es el criterio: decidir si una brecha del 30% contra el backend es normal en tu sector, o si una campaña sin conversiones en 60 días está muerta o simplemente tiene un ciclo largo. Hacer el diagnóstico en casa y contrastar las decisiones dudosas fuera suele ser el reparto más eficiente.
¿Qué periodo de datos hay que mirar en una auditoría?
De 60 a 90 días para todo lo que sea decisión de corte (gasto sin resultado, términos de búsqueda, productos sin impresiones) y un mes cerrado para la conciliación con el backend. Con 30 días no hay volumen suficiente para afirmar que algo no funciona, y con más de 120 estás mezclando estacionalidades y configuraciones distintas. Y siempre con la misma zona horaria en los tres sistemas: media discrepancia inexplicable es un desfase de husos.
¿Qué es el gasto muerto de una cuenta?
Es la parte de la inversión que ha generado cero resultados según la propia plataforma en una ventana suficientemente larga para poder afirmarlo. No es el gasto con ROAS bajo, que es una discusión de rentabilidad: es el gasto sin ninguna conversión, que es una discusión mucho más corta. Es el primer corte de cualquier auditoría porque no depende de atribución ni de márgenes, y suele estar entre el 10% y el 25% del presupuesto.
El primer corte de tu auditoría, en un minuto
Exporta el informe de campañas de tu Ads Manager y el auditor separa el gasto que ha producido resultados del que no ha producido ninguno, pieza a pieza, y te dice qué parte ya es decidible hoy. Es la pregunta 2 de esta guía, hecha sola. Se procesa en tu navegador: el fichero no sale de tu ordenador.