Cuando una cuenta de Shopping no rinde, lo primero que se toca es la estrategia de puja — subir el tCPA, cambiar a ROAS objetivo, probar Maximizar conversiones. Lleva semanas, a veces meses, y el problema sigue donde estaba. La causa casi siempre es la misma: el catálogo que Google recibe no describe los productos como los busca el cliente.
En Shopping no hay palabras clave. Lo que decide en qué búsquedas apareces es el texto de tu feed. El feed no es un trámite técnico de la integración: es el targeting. Si quieres ver antes de nada qué parte del catálogo aguanta inversión y cuál se la come, la calculadora de catálogo parte tus SKUs en ganadores, potenciales, perdedores y dormidos con tus propios números.
Tres señales de que el problema es el feed, no la puja
- Impresiones bajas con el presupuesto sin agotar. La plataforma no encuentra suficientes búsquedas donde colocar tus productos. No es falta de presupuesto: es falta de coincidencia entre lo que Google lee en tu feed y lo que la gente escribe en el buscador.
- CTR bajo con buena posición. El producto aparece y nadie lo clica. El título y la imagen no se corresponden con lo que el usuario esperaba ver: Google los mostró por cercanía semántica, no por intención real.
- ROAS disperso entre productos del mismo precio. Dos artículos a 49 € con rendimiento radicalmente distinto. Cuando el precio, el margen y la categoría son equivalentes, la diferencia suele estar en la calidad del título, de los atributos y de la imagen, no en el producto.
Las tres se leen igual en Meta: el catálogo de Advantage+ Shopping funciona con el mismo fichero y con las mismas carencias.
Los cinco campos donde se pierde el dinero
1. El título copia el nombre interno del producto. "Ref. 4821 — Azul M" no le dice nada al sistema. El cliente escribe "camiseta running mujer azul marino". El título es el campo con más peso en Shopping y el orden importa: marca y tipo de producto primero, atributos después, dentro de los 150 caracteres (los primeros 70 son los que se ven en la mayoría de formatos).
2. La categoría (google_product_category) está en blanco o mal asignada. Sin ella Google infiere, y cuando infiere se equivoca de subasta. Es un campo cerrado, de taxonomía oficial: hay que elegir la hoja más profunda que describa el producto, no la rama genérica.
3. Los atributos de variante no están en campos separados. Talla, color, material y género enterrados en la descripción, o directamente ausentes. Sin ellos los filtros de Shopping no funcionan y las variantes compiten entre sí en vez de agruparse.
4. La imagen es la de estudio, no la que gana el clic. La imagen principal manda sobre fondo neutro, sin logotipos ni texto sobreimpreso superpuesto — las políticas de Shopping rechazan esas sin que aparezca en el informe de campañas. El contexto de uso va en las imágenes adicionales, que sí se muestran en la ficha.
5. Faltan identificadores (gtin, mpn, brand). Sin GTIN, Google no puede cruzar tu producto con el resto de ofertas de ese mismo artículo, y pierdes las búsquedas de modelo concreto, que son las de intención más alta del embudo.
El informe que casi nadie abre
En el Merchant Center existe el diagnóstico del feed: productos rechazados, productos degradados y productos con avisos de calidad. En cuentas que llevan tiempo funcionando es habitual encontrar una parte relevante del catálogo con alguna incidencia.
La parte cara es que ninguno de esos problemas aparece en el informe de rendimiento de campañas. Un producto rechazado no genera impresiones, no genera clics y no genera una fila en rojo: simplemente no existe, mientras el presupuesto se reparte entre los que sí pasan el filtro. Desde la campaña, una tienda con el 25% del catálogo rechazado se ve exactamente igual que una con el catálogo entero aprobado, solo que más pequeña.
Los diez minutos que hay que gastar antes de tocar una puja
- Descarga el feed completo tal y como lo recibe Google, no el catálogo del backoffice.
- Abre el diagnóstico del Merchant Center y separa rechazados, degradados y avisos. Los rechazados son gasto potencial que no existe; los degradados compiten con una mano atada.
- Coge los 20 productos con mejor rendimiento y los 20 con peor y compara sus títulos campo a campo. La diferencia suele saltar a la vista.
- Cuenta los huecos: cuántos SKUs sin categoría, sin GTIN, sin atributos de variante. Ese porcentaje es el techo real de tu cuenta.
- Solo entonces, toca la puja. Con el feed arreglado la misma estrategia rinde distinto, porque el sistema ya está compitiendo en las subastas correctas.
Este orden importa especialmente en Performance Max, donde el feed no es una fuente más: es la que decide qué muestra la campaña en cada uno de los inventarios de Google. Con un feed pobre, PMax no tiene señal que optimizar y se va al tráfico más barato que encuentra.
Qué no arregla el feed
Un feed impecable no salva un catálogo sin margen. Si el producto no aguanta el ROAS mínimo rentable, lo que consigues optimizando el feed es vender más rápido a pérdida. El orden completo es: primero qué productos pueden pagar publicidad, después que Google los entienda, y al final cuánto pujas por ellos.
Tampoco arregla la medición. Si los pedidos no vuelven a la plataforma con su valor real, el algoritmo aprende de un número equivocado por mucho que el catálogo esté perfecto.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el feed de producto en Google Shopping?
Es el fichero que envías al Merchant Center con un registro por producto: título, descripción, precio, disponibilidad, categoría, imagen e identificadores. En Shopping no eliges palabras clave, así que ese texto es lo que decide en qué búsquedas puede aparecer cada artículo. El feed es el targeting, no un requisito técnico de la integración.
¿Cómo se escribe un buen título de producto para Shopping?
Poniendo delante lo que el cliente escribe. Estructura que funciona en la mayoría de catálogos: marca + tipo de producto + atributos que distinguen la variante (género, color, talla, material) + modelo si lo hay. Máximo 150 caracteres, con lo importante en los primeros 70 porque es lo que se ve. Sin referencias internas, sin mayúsculas completas y sin reclamos promocionales, que además incumplen las políticas.
¿Cuántos productos suelen tener problemas en el feed?
Depende del catálogo y de cómo se generó la integración, pero en cuentas que llevan tiempo vivas es normal encontrar una parte no trivial del catálogo rechazada o degradada sin que nadie lo sepa. La única forma de saber tu cifra es abrir el diagnóstico del Merchant Center: no aparece en ningún informe de campañas.
¿Un producto rechazado gasta presupuesto?
No, y ese es justo el problema. No gasta, no genera impresiones y no aparece en ninguna alerta de la campaña. El presupuesto se concentra en el resto del catálogo, así que la cuenta parece funcionar con normalidad mientras una parte del inventario está fuera de la subasta. Se detecta en el Merchant Center o comparando el número de productos activos con el número de SKUs que deberían estar.
¿El feed afecta también a Performance Max y a Meta?
Sí, y más que en Shopping estándar. Performance Max usa el feed para decidir qué muestra en Shopping, YouTube, Display, Discover y Gmail, y con un feed pobre no tiene señal con la que optimizar. En Meta, el catálogo de Advantage+ Shopping se alimenta del mismo fichero: los títulos, categorías y atributos que fallan en Google fallan igual en el catálogo de Meta.
¿Qué parte de tu catálogo aguanta inversión?
La calculadora de catálogo parte tus SKUs en ganadores, potenciales, perdedores y dormidos con tus propios datos, y te dice de dónde sale el presupuesto que le falta a los buenos. Se calcula en tu navegador: los datos no salen de tu ordenador.