El AOV (average order value o valor medio de pedido) es lo que gasta de media un cliente en cada compra. Se calcula como AOV = ingresos totales ÷ número de pedidos, en el mismo periodo. Si en un mes facturas 48.000 € en 800 pedidos, tu AOV es de 60 €.
Importa porque es el numerador de casi todo lo demás. Coge una tienda con un 50% de margen de producto y 9 € de costes fijos por pedido (envío, empaquetado, pasarela): con un AOV de 60 € le quedan 21 € de margen por pedido, así que un CAC de 30 € le hace perder 9 € en cada venta nueva; con un AOV de 85 € el margen por pedido sube a 33,50 € y ese mismo CAC ya deja beneficio. Ni la creatividad ni la puja han cambiado: solo el ticket. Por eso, cuando una cuenta no llega a su ROAS mínimo rentable, subir el AOV suele ser más rápido y más barato que bajar el coste de adquisición.
En cuentas reales
Caso: el ticket medio subió un 5,5% y el ROAS cayó un 22,8%
Subir el ticket no salvó el retorno de esta cuenta: lo que se hundía era la conversión.
Ecommerce de gran catálogo de recambios de automoción. Anonimizado a petición del cliente; datos en %. Toda la cuenta de Google Ads (Search, Shopping, Performance Max y Demand Gen), del 1 de julio al 27 de septiembre de 2025 contra las mismas fechas de 2026.
- Ticket medio: +5,5%.
- CPC: −8,0%.
- Conversión por clic: −32,7%.
- ROAS: −22,8%.
El ROAS es ticket × conversión ÷ CPC, así que se descompone en esas tres piezas: 1,055 × 0,673 ÷ 0,920 = 0,772, es decir, −22,8%. El ticket y el CPC empujaban a favor; toda la caída venía de la conversión. Con un 5,5% más de ticket la cuenta siguió perdiendo retorno, y un 10% más tampoco lo habría salvado: la palanca que faltaba era la conversión. Qué hacer hoy en tu cuenta: saca ticket, conversión por clic y CPC de este trimestre y del mismo trimestre del año pasado, y mira cuál de los tres cae. Subir el ticket solo arregla el ROAS si el que cae es el ticket.
¿Cuál de las tres piezas está cayendo en tu cuenta? En el plan de performance hacemos esta misma descomposición con tus números y te devolvemos qué escalar, qué mantener y qué pausar. Sin coste ni compromiso.
Caso: escalar Shopping x2,5 sin que baje el ticket medio
Ecommerce de gran catálogo de recambios de automoción. Anonimizado a petición del cliente; datos en %.
Con la inversión en Google Shopping multiplicada por 2,5, el ticket medio subió un 5,5% y el ROAS bajó un 14,5%. Descompuesto, la bajada no venía del ticket: venía de un CPC un 16% más alto y una conversión por clic un 6% más baja. El caso completo, con el cálculo del beneficio, está en ROAS vs ROI.
Todos los casos de AOV
- El ticket subió un 5,5% y el ROAS cayó un 22,8% (recambios de automoción, toda la cuenta)
- El ROAS bajó un 14,5% y el beneficio subió (recambios de automoción, Shopping x2,5)
La fórmula y los tres errores que la rompen
AOV = ingresos totales ÷ número de pedidos
Parece imposible de calcular mal y aun así se calcula mal. Los tres fallos habituales:
- Ingresos con o sin IVA, envío y descuentos. Si el AOV lo sacas del panel de la plataforma de anuncios y el objetivo lo pones contra la cifra de tu contabilidad, estás comparando dos números distintos. Decide una definición (lo razonable: ingresos netos de impuestos, con descuentos ya aplicados y sin envío) y úsala en todos los sitios.
- Devoluciones. En categorías con devolución alta (moda, calzado) el AOV bruto y el AOV neto se separan mucho, y las palancas que suben el ticket bruto suelen subir también la devolución. El número que decide es el neto.
- La media contra la mediana. Cuatro pedidos mayoristas al mes en una tienda de ticket bajo desplazan la media entera. Si media y mediana se separan mucho, tienes dos negocios dentro de la misma cuenta y hay que analizarlos por separado.
Y una precisión que confunde a mucha gente: el AOV no es lo mismo que el LTV. El AOV mide una compra; el LTV mide todas las de un cliente. Un AOV bajo con recompra alta puede ser un negocio mucho mejor que un AOV alto de compra única.
Por qué el AOV es la palanca más rápida
Un ecommerce solo tiene cuatro formas de ganar más dinero: más tráfico, mejor conversión, mayor ticket o más recompra. Las dos primeras cuestan dinero o meses; el ticket se mueve en semanas y con cambios de merchandising, no de inversión.
El efecto es doble y por eso se nota tanto. El AOV está en la fórmula del ROAS, así que subirlo mejora directamente el retorno reportado, pero además baja el listón: tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ margen por pedido, y ojo con qué margen: el que va en esa división es el que queda (precio menos coste de producto, envío, empaquetado y pasarela), no el margen de producto a secas. Ese margen sube con el ticket precisamente porque los costes fijos por pedido se reparten entre más euros.
El caso concreto, la misma tienda de arriba. AOV de 60 €, margen de producto del 50% y 9 € de costes fijos por pedido: el margen real por pedido es de 21 €, o sea el 35% del ticket, y su ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,35 = 2,9. Con 1 ÷ 0,50 saldría 2,0, y ese es el error que se paga caro: dividir entre el margen de producto en vez de entre el que sobrevive a los costes fijos deja el listón casi un punto de ROAS por debajo del real. Sube el AOV a 78 € metiendo un segundo producto en la cesta: el margen pasa a 30 €, el 38,5%, y el ROAS de equilibrio baja a 2,6. Un 30% más de ticket ha bajado el listón de rentabilidad un 10% además de aumentar el retorno de cada venta.
Las seis palancas, por orden de impacto
- El umbral de envío gratis, bien colocado. Es la palanca de mayor efecto y la más fácil de estropear. La regla que aplicamos: situarlo entre un 25% y un 35% por encima del AOV actual. Puesto justo encima del ticket medio no mueve nada; puesto al doble, la gente no lo intenta. Y tiene que ser visible durante toda la sesión ("te faltan 14 € para el envío gratis"), no solo en el carrito.
- Bundles y packs con un ahorro que se entienda. Vender junto lo que se consume junto sube el ticket sin descontar sobre el catálogo entero. El pack tiene que decir qué se ahorra en euros, no en porcentaje, y salir en la ficha de producto, no solo en una categoría de packs que nadie visita.
- Upsell en la ficha, antes del carrito. La escalera de tamaños o versiones (el formato grande sale a menos por unidad) funciona en la ficha y funciona mucho peor en el checkout, donde la persona ya ha decidido. En suscripción, la palanca equivalente es el plan anual frente al mensual.
- Cross-sell con lógica de uso, no algorítmico. "Suele comprarse con" pega mucho mejor que "también te puede interesar" cuando el complemento es realmente necesario (la funda, el recambio, la batería). Un carrusel genérico de productos relacionados aporta muy poco.
- Descuento por unidades, nunca por importe. "3x2" o "el segundo al 50%" suben unidades; "10% en todo" sube el descuento medio y baja el margen sin mover el ticket. Si hay que descontar, que sea a cambio de volumen.
- Subir precios. La menos glamurosa y a menudo la más rentable. En catálogos con demanda estable, una subida del 5-8% se absorbe sin caída medible de conversión y va entera al margen. Se prueba por categoría y se mide contra conversión, no contra sensaciones.
Cómo se conecta con las campañas
El AOV no es solo cosa de la tienda: la estructura de campañas decide qué ticket entra.
- Segmentar el feed por rango de precio. En Shopping y en catálogo de Meta, separar el catálogo por tramos permite dar presupuesto a lo que sube el ticket en lugar de dejar que el algoritmo se coma el inventario barato, que es lo que hace por defecto porque convierte más fácil.
- Optimizar a valor, no a compras. Con tROAS o con maximizar valor de conversión, el sistema busca carritos grandes; con maximizar conversiones busca carritos fáciles. Es un cambio de una casilla que mueve el AOV de paid en dos semanas.
- Vigilar el AOV por canal. Es normal que el retargeting traiga tickets más bajos y la prospección de marca los más altos, o al revés según el negocio. Si el AOV medio cae, lo primero que hay que comprobar es si ha cambiado la mezcla entre campañas, antes de suponer una caída real del comportamiento de compra.
- Cuidado con los descuentos de captación. Un cupón de bienvenida agresivo baja el AOV justo en los pedidos que financian el CAC. Si se usa, tiene que estar condicionado a un mínimo de compra.
Y la comprobación que cierra el círculo: cualquier palanca de AOV se valida contra margen por pedido, no contra el ticket. Subir el AOV a base de descuentos por volumen o de envío gratis mal calculado sube el número y baja el dinero, que es exactamente lo contrario de lo que se buscaba.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el AOV?
El AOV (average order value o valor medio de pedido) es lo que gasta de media un cliente en cada compra. Se obtiene dividiendo los ingresos totales de un periodo entre el número de pedidos de ese mismo periodo: 48.000 € en 800 pedidos son un AOV de 60 €.
¿Cómo se calcula el AOV?
AOV = ingresos totales ÷ número de pedidos. Lo importante es fijar qué entra en los ingresos y mantenerlo: lo habitual es usar ingresos netos de impuestos, con los descuentos ya aplicados, sin gastos de envío y descontando devoluciones. Si el AOV se saca del panel de anuncios y el objetivo se pone contra la cifra de contabilidad, se están comparando dos números distintos.
¿Cuál es un buen AOV?
No existe una referencia de mercado útil, porque el AOV depende del catálogo y del precio de venta. El AOV es bueno cuando el margen que deja cada pedido, ya descontados coste de producto, envío, empaquetado y pasarela, cubre con holgura el CAC. La comparación que decide no es contra el sector, sino contra tu propio coste de adquisición y contra tu ROAS mínimo rentable.
¿Cómo puedo subir el AOV de mi tienda?
Por orden de impacto: colocar el umbral de envío gratis entre un 25% y un 35% por encima del AOV actual y mostrarlo durante toda la sesión; crear packs de productos que se consumen juntos con el ahorro expresado en euros; hacer upsell de formato o versión en la ficha de producto y no en el checkout; añadir cross-sell de complementos necesarios; sustituir los descuentos por importe por descuentos por unidades; y revisar precios, porque una subida del 5-8% suele absorberse sin caída de conversión.
¿En qué se diferencian el AOV y el LTV?
El AOV mide una única compra y el LTV mide el valor total de un cliente a lo largo de su relación contigo. Un negocio con AOV bajo y recompra frecuente puede tener un LTV muy superior al de otro con AOV alto y compra única. Para decidir cuánto puedes pagar por un cliente manda el LTV; para decidir si una campaña de captación es rentable hoy, manda el AOV.
¿Cómo afecta el AOV al ROAS?
De dos formas. El AOV está en el numerador del ROAS, así que un ticket mayor aumenta el retorno de la misma inversión. Y además baja el listón: como los costes fijos por pedido (envío, empaquetado, comisión de pasarela) se reparten entre más euros, el margen porcentual por pedido sube y con él baja el ROAS de equilibrio, que es 1 dividido entre ese margen: el que queda después de producto y costes fijos, no el margen de producto.
¿Tu ROAS no llega y ya has apretado todo lo apretable en campañas?
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