Pongamos una tienda con dos tipos de producto: unos dejan un 60% de margen y otros un 20%. Los dos van en la misma campaña con un ROAS objetivo de 4. Con ese 4, el producto de marca propia se queda sin puja en búsquedas que pagaría de sobra, y el de fabricante pierde dinero en cada venta.
Un solo número no puede servir a productos que no ganan lo mismo. Aquí va cómo agrupar el catálogo por margen, qué ROAS mínimo darle a cada grupo y cuándo merece la pena separar campañas. Los números son de ejemplo, redondos para que la cuenta se haga de cabeza.
Por qué la estructura por categoría falla en rentabilidad
Montar las campañas de Shopping o Performance Max (la campaña automática de Google que reparte el anuncio por buscador, YouTube y otros espacios) copiando el menú de la tienda, una campaña o un grupo por categoría, es cómodo de leer. Pero dentro de una misma categoría conviven la marca propia, que deja mucho, y la de un fabricante conocido, que deja poco.
Con un solo ROAS objetivo por campaña, la puja trata igual a todos. Así puede pasar que el ROAS de la campaña cumpla y el margen no salga: las ventas se van a lo que más se vende, que no siempre es lo que más deja.
Cuánto ROAS necesita cada producto para no perder
El ROAS mínimo rentable es 1 dividido entre el margen, antes de pagar publicidad. Por debajo de ese número, cada venta cuesta más en anuncios de lo que deja:
- Margen del 60%: ROAS mínimo 1 / 0,60 ≈ 1,7.
- Margen del 40%: ROAS mínimo 1 / 0,40 = 2,5.
- Margen del 20%: ROAS mínimo 1 / 0,20 = 5.
En el ejemplo, el ROAS de 4 pide al grupo del 60% más del doble de lo que necesita, y al del 20% menos de lo que le hace falta. Ese mínimo es la frontera de pérdidas; el objetivo que pongas va por encima, según cuánto quieras ganar. La cuenta completa está en ROAS mínimo rentable.
No hace falta un tramo por producto. Con dos o tres tramos basta para que cada grupo tenga un objetivo coherente con lo que deja.
Cómo le cuentas a Google qué productos dejan más
Google no sabe cuánto ganas con cada producto. Quien lleve tu catálogo en Google se lo dice con las etiquetas personalizadas de Merchant Center: cinco atributos, de custom_label_0 a custom_label_4, que sirven para filtrar grupos de productos en los informes y en las pujas de las campañas de Shopping, Performance Max y Demand Gen (la de YouTube, Discover y Gmail).
- Reserva una etiqueta para el margen, por ejemplo
custom_label_0, y úsala solo para eso. - Escribe el tramo, no la cifra (por ejemplo, "margen-alto" y "margen-bajo"). Así el feed no expone tus márgenes y los grupos no cambian cada vez que se mueve un precio.
- Que se rellene solo desde donde tengas los costes (tu programa de gestión, la tienda o una hoja con el coste de cada producto). Quien lleve el feed puede conectarlo para que el tramo cambie cuando cambie el coste o el precio.
Si el feed tiene problemas de base (títulos, categorías, productos rechazados), empieza por ahí: lo vemos en feed de producto para Google Shopping.
Qué separar en campañas y qué dejar junto
El ROAS objetivo se fija por campaña. Por eso, si un tramo necesita un objetivo distinto, necesita su propia campaña. La regla práctica:
- Separa en campañas los tramos cuyo ROAS mínimo esté lejos, como 1,7 y 5 en el ejemplo. Con un objetivo común, uno de los dos sale perjudicado.
- No separes lo que no tiene volumen para aprender. Una campaña con pocas conversiones al mes tiene menos datos para pujar bien. Si un tramo vende poco, mejor junto al tramo más cercano que solo y a ciegas.
- Dentro de cada campaña, la etiqueta sigue sirviendo para informar: filtra los grupos por tramo y comprueba que cada uno cumple su mínimo.
Si usas Performance Max, la misma lógica aplica a sus grupos de recursos y a sus filtros de productos. Cuándo encaja y cuándo no, en Performance Max: qué es y cuándo usarlo.
Cómo comprobar que la estructura funciona
A las cuatro semanas, una tabla con cuatro columnas por tramo: inversión, valor de conversión, ROAS y ROAS mínimo. Lo que buscas:
- Ningún tramo por debajo de su mínimo. Si el tramo bajo no llega, sube su objetivo o reduce su inversión; si nunca llega, quizá esos productos no aguantan publicidad pagada solos.
- El tramo alto con más inversión que antes. Con un objetivo menos exigente, Google puede pujar por búsquedas que antes descartaba. Si no ha crecido, el objetivo sigue siendo demasiado alto.
- El margen total, no solo el ROAS. El ROAS de la cuenta puede bajar y el margen subir: es lo que pasa cuando la inversión se mueve hacia lo que más deja.
Usa siempre la misma columna de conversiones y la misma ventana antes y después, o la comparación no vale.
Antes de tocar pujas o creatividades, esta es la primera comprobación que recomendamos: que cada producto tenga el objetivo que paga su margen.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se estructuran las campañas de Google Ads por margen?
Se etiqueta cada producto con su tramo de margen en una etiqueta personalizada de Merchant Center, se calcula el ROAS mínimo de cada tramo (1 entre el margen) y se separan en campañas los tramos cuyo mínimo está lejos, cada uno con su ROAS objetivo.
¿Qué son las etiquetas personalizadas de Google Merchant Center?
Cinco atributos del feed, de custom_label_0 a custom_label_4, que tú rellenas con los valores que quieras (por ejemplo, el tramo de margen). Sirven para filtrar grupos de productos en los informes y en las pujas de Shopping, Performance Max y Demand Gen.
¿Cuántas campañas debería tener por margen?
Las justas para que cada tramo con un ROAS mínimo distinto tenga su objetivo, y ninguna tan pequeña que no tenga conversiones para aprender. Empieza por dos (por encima y por debajo de un margen de corte) y separa un tercero solo si tiene ventas suficientes.
¿Cómo calculo el ROAS mínimo de un producto?
Divide 1 entre el margen antes de publicidad. Con un 40% de margen, el ROAS mínimo es 2,5: por debajo, la venta cuesta en anuncios más de lo que deja. La calculadora de ROAS mínimo de NML lo saca con tus números.
Mira qué ROAS objetivo tiene tu producto de menos margen
Divide 1 entre su margen y compáralo con el objetivo de su campaña. Si el objetivo queda por debajo, cada venta de ese producto pierde dinero. De lunes a viernes, una comprobación como esta en tu correo, en un minuto de lectura.