El CAC payback (periodo de recuperación del CAC) es el número de meses que tarda un cliente nuevo en devolver, en margen bruto, lo que costó captarlo. Si captar un cliente cuesta 480 € y deja 40 € de margen al mes, el payback es de 12 meses. Durante esos 12 meses, ese cliente es caja que has adelantado.
El ratio LTV/CAC te dice si un cliente es rentable al final de su vida. El payback te dice cuánto tarda en serlo, y eso es lo que marca cuánto puedes acelerar la captación antes de quedarte sin caja.
La fórmula del CAC payback
CAC payback (meses) = CAC ÷ margen bruto mensual por cliente.
- CAC: todo lo que gastas en captar en un periodo (medios, agencia, herramientas y, en B2B, el coste comercial) dividido entre los clientes nuevos de ese periodo. Si no lo tienes claro, empieza por qué es el CAC y cómo se calcula.
- Margen bruto mensual: lo que el cliente paga al mes menos lo que cuesta servirle (producto, envío, comisiones de pago, devoluciones, soporte). Con ingresos en lugar de margen, el payback sale más corto de lo que es.
Ejemplo de suscripción, con números redondos: cuota de 50 € al mes, margen bruto del 80% (40 € al mes) y CAC de 480 €. 480 ÷ 40 = 12 meses.
Por qué la fórmula simple se queda corta: las bajas
La división anterior supone que todos los clientes siguen pagando hasta recuperar su CAC. No pasa nunca. Parte de la cohorte se va antes, y el margen que dejan los que se quedan tiene que cubrir también lo que costaron los que se fueron.
Mismo ejemplo con un 5% de bajas mensuales. Por cada cliente captado, el margen acumulado de la cohorte es:
- A los 12 meses: 368 €. Todavía no cubre los 480 €.
- A los 17 meses: 466 €.
- A los 18 meses: 482 €. Aquí se recupera el CAC.
La fórmula decía 12 meses y la cohorte dice 18: seis meses más de caja adelantada por cada cliente. Por eso el payback que sirve para decidir es el de cohorte: sumas el margen real de los clientes captados en un mes, mes a mes, y miras cuándo la suma supera lo que costó captarlos.
Payback y LTV/CAC: la misma cuenta vista desde el tiempo
Con un margen mensual estable, las dos métricas están unidas por una relación sencilla:
LTV/CAC = vida media del cliente ÷ payback.
Si un cliente dura de media 36 meses y su payback es de 12, el ratio es 3:1. Si el payback se alarga a 18 meses con la misma vida media, el ratio cae a 2:1 sin que haya cambiado nada en el precio.
De ahí sale la regla práctica: el payback tiene que quedarse por debajo de un tercio de la vida media del cliente (equivale a un LTV/CAC de 3:1) y, además, por debajo de los meses de caja que puedes financiar. Un negocio puede tener un ratio sano y aun así quedarse sin caja si crece rápido con un payback de dos años.
En ecommerce sin suscripción
Sin cuota mensual, el payback se mide sobre los pedidos de la cohorte. Ejemplo hipotético: pedido medio de 60 €, margen del 35% después de envío y devoluciones (21 € por pedido) y CAC de 45 €.
- Primer pedido: 21 € de margen. Faltan 24 €.
- Pedidos acumulados por cliente a los 6 meses: 1,8. Margen: 37,80 €.
- A los 12 meses: 2,3 pedidos. Margen: 48,30 €. CAC recuperado entre el mes 6 y el 12.
Si el margen del primer pedido ya cubre el CAC, el payback es inmediato y cada recompra es beneficio. Es el caso en el que puedes escalar con más tranquilidad, y se ve antes en el ROAS mínimo rentable de primera compra. Si no lo cubre, el negocio depende de la recompra, y el payback de cohorte es el número que te dice cuánto tiempo estás financiando a cada cliente.
En B2B, el payback empieza el día que gastas
En B2B con ciclo de venta largo hay que contar desde el gasto, no desde la firma. Ejemplo: contrato de 2.000 € al mes con un 60% de margen (1.200 € al mes) y un CAC de 9.000 € sumando medios y equipo comercial.
- Payback contable: 9.000 ÷ 1.200 = 7,5 meses desde la firma.
- Si el ciclo de venta dura 3 meses, el dinero sale 3 meses antes de la primera factura: el payback de caja es de 10,5 meses.
La diferencia importa cuando decides cuánto subir la inversión: si doblas el presupuesto hoy, la caja lo nota durante el ciclo de venta y el payback juntos. Es la misma lógica que explicamos en por qué el CPL de la plataforma miente en B2B, y la calculadora B2B te da el CAC que te puedes permitir con tus propias tasas.
Los errores que acortan el payback sobre el papel
- Ingresos en vez de margen. Con el ejemplo de suscripción, 480 ÷ 50 da 9,6 meses en lugar de 12. El error favorece siempre al optimista.
- CAC sin todos los costes. Dejar fuera la agencia, las herramientas o el equipo comercial abarata el CAC y recorta el payback en la misma proporción.
- Clientes recurrentes en el denominador. Si divides el gasto entre todas las conversiones y no solo entre clientes nuevos, el CAC sale bajo. Es la diferencia que separamos en CAC vs CPA.
- Sin bajas. La fórmula simple da el mejor caso. La cohorte da el real.
- Un solo payback para todos los canales. La búsqueda de marca recupera en semanas porque captura demanda que ya existía; la prospección en Meta o en YouTube tarda más. Calculado en conjunto, el canal rápido esconde al lento.
Cómo lo usamos para fijar cuánto pagar por cliente
En NML el payback entra en la cuenta antes que el objetivo de la campaña. La secuencia:
- Calculamos el margen mensual por cliente con datos del backoffice o del CRM, por cohorte.
- Fijamos los meses de payback que el negocio puede financiar con su caja y que quedan por debajo de un tercio de la vida media.
- CAC máximo = margen mensual × meses de payback aceptables. Con 40 € de margen y 9 meses de payback, el CAC máximo es de 360 €.
- Traducimos ese CAC máximo a la puja: tCPA en captación o ROAS objetivo de primera compra en ecommerce, y vigilamos el payback real de cada cohorte nueva.
Para hacerlo hoy con tu negocio: saca los clientes que captaste hace 12 meses, suma su margen mes a mes y marca el mes en que la suma supera lo que costó captarlos. Ese es tu payback real, y casi siempre es más largo que el de la fórmula.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el CAC payback?
Es el periodo de recuperación del coste de adquisición: los meses que tarda un cliente nuevo en devolver, en margen bruto, lo que costó captarlo. Si el CAC es de 480 € y el cliente deja 40 € de margen al mes, el payback es de 12 meses.
¿Cómo se calcula el periodo de recuperación del CAC?
La fórmula simple es CAC dividido entre el margen bruto mensual por cliente. La versión que sirve para decidir es la de cohorte: sumas mes a mes el margen real de los clientes captados en un periodo y miras en qué mes la suma supera lo que costó captarlos. Con bajas, la cohorte siempre da un payback más largo que la fórmula.
¿Cuántos meses de CAC payback es bueno?
Depende de cuánto dura el cliente y de cuánta caja tienes. La regla práctica es que el payback quede por debajo de un tercio de la vida media del cliente, que equivale a un ratio LTV/CAC de 3:1, y por debajo de los meses de caja que puedes financiar. Con clientes que duran tres años, eso da 12 meses como máximo.
¿Qué diferencia hay entre el CAC payback y el ratio LTV/CAC?
El LTV/CAC mide si el cliente es rentable a lo largo de toda su vida; el payback mide cuánto tarda en devolver su coste. Con margen mensual estable están unidos: LTV/CAC es igual a la vida media del cliente dividida entre el payback. Un ratio sano con un payback muy largo puede dejarte sin caja si creces rápido.
¿El payback se calcula con ingresos o con margen?
Con margen bruto: lo que paga el cliente menos lo que cuesta servirle. Calculado con ingresos, el payback sale más corto de lo que es y lleva a pagar por cliente más de lo que el negocio puede recuperar a tiempo.
¿Cuánto tarda tu inversión en volver?
El plan de performance calcula tu CAC real por canal y el margen de cada cohorte, y te dice cuánto puedes pagar por cliente con la caja que tienes.
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